Sub 70 slaat de proshop over — en John Daly speelt hun clubs toch al gratis

Een negenjarige jongen sloeg slag na slag vanaf het dak van de schuur bij zijn ouders thuis, met een gehavende junior-6-iron in zijn handen. Die jongen, Jason Hiland, bouwde daar decennia later een golfmerk uit dat de gevestigde clubfabrikanten op de prijs uitdaagt: Sub 70.

Van boerenstadje naar fitting center

Sub 70 zit niet in een glazen hoofdkantoor, maar in Sycamore, Illinois, een stadje waar in 1835 de eerste blokhut werd gebouwd. Op precies die plek staat nu het fitting center van het merk. Hiland begon er in 2018 mee als iets naast zijn andere werk, na jaren in golfbedrijven die zich vooral op retail en onderdelen richtten. Samen met zakenpartner Dan Peck zette hij er in 2019 een aparte tak omheen: Sub 70 Golf, opgericht om hun aangepaste golfproducten een stap verder te brengen dan wat de bedrijven daarvoor deden.

Het merk staat niet op zichzelf. Achter Sub 70 gaan namelijk drie bedrijven schuil: Sub70 zet clubs in elkaar met onderdelen uit China, zusterbedrijf Diamond Tour Golf levert los materiaal zoals grips en shafts, en Hurricane Golf verkoopt goedkope restpartijen. Diamond Tour en Hurricane bestonden al langer; Sub 70 is de tak waarmee Hiland en Peck een eigen merk neerzetten dat moet concurreren met de grote fabrikanten.

Rechtstreeks van fabriek naar bag

Het idee achter Sub 70 leunt op een direct-to-consumer-formule die eerder al aansloeg bij merken die inmiddels iedereen kent, zoals brillenmerk Warby Parker en matrassenmerk Casper. Vertaald naar golf betekent dat: geen proshop, geen distributeur, geen marge voor een tussenpartij. Sub 70 zegt daarover zelf dat er geen tussenpartij tussen fabriek en klant zit: clubs worden ontworpen, met de hand gebouwd in Sycamore en rechtstreeks verstuurd, met een geld-terug-garantie als je niet tevreden bent.

Dat maakt elke set ook meteen custom. De eerste lijn omvat meerdere sets ijzers en een optie voor vrijwel elke club in de tas, tegen prijzen die flink onder de concurrentie liggen, en alles wordt gebouwd op maat van jouw eigen swing. Shaft, lie, grip: je bestelt geen kant-en-klare set van een schap, maar een set die om jouw swing gebouwd is — iets waar traditionele merken vaak fors voor laten bijbetalen bij een custom fitting.

Dat een onbekend merk zomaar clubs bouwt zonder gevestigde reputatie is geen vanzelfsprekendheid. Reviewsite MyGolfSpy erkent dat je als koper met recht huiverig mag zijn voor een onbekend DTC-merk zonder trackrecord. Sub 70 moet het dus vooral hebben van reviews en mond-tot-mondreclame, niet van een logo dat je al kent van de streetwear-golfmerken die de baan overnemen.

Wat het scheelt in de portemonnee

Concrete cijfers zijn schaars, maar golfsite Midwestern Golf zette het in juni 2023 op een rijtje na een bezoek aan de fitting center in Sycamore. Volgens dat artikel kosten polo's er zo'n 35 tot 50 dollar per stuk, tegenover 80 dollar of meer voor vergelijkbare merkkleding in een proshop, en ligt de algemene prijs van de clubs zo'n veertig procent lager dan bij de grote naamfabrikanten. Dat prijsverschil is precies het verhaal dat je ook al zag bij ballenmerken die Titleist en Callaway uitdagen voor de halve prijs: schrap de tussenhandel en het marketingbudget, en de rekening voor de klant daalt fors.

John Daly speelt gratis mee

Het meest opvallende bewijs dat de clubs goed genoeg zijn, komt niet uit een advertentie. Sub 70 betaalt geen tourspelers om hun merk te dragen, maar dat weerhoudt sommigen er niet van om ze zelf te spelen. Oprichter Hiland vertelde in een tv-item van de Chicago-zender WGN dat het geholpen heeft dat John Daly instapte en de clubs gratis speelt: hij benadrukt dat Sub 70 hem daar niet voor betaalt, en dat Daly ze speelt omdat hij houdt van de clubs en het merk. Volgens Hiland werkt dat soort mond-tot-mondreclame aanstekelijk: zodra één tourspeler de clubs oppakt, praten spelers onderling verder en vertellen bekende namen het door aan elkaar.

Sub 70's eigen marketingteam vertelde aan Midwestern Golf nog een ander verhaal uit diezelfde periode: een speler die in 2023 het Argentijnse Open won, speelde de ijzers en wedges van het merk. Een naam kregen ze er niet bij, want ook die speler wordt niet gesponsord. Daarnaast zouden er volgens diezelfde bron meerdere spelers op de PGA Tour Champions met Sub 70 in de tas rondlopen — namen die het bedrijf zegt niet te mogen noemen, juist omdat er geen sponsordeal tegenover staat. Geen gesponsorde staffbag met verplicht logo op de pet, maar spelers die volgens het merk zelf toevallig gewoon dezelfde clubs kopen als de lezer met een handicap van dertig. Dat is precies het soort geloofwaardigheid dat een nieuwkomer in de clubindustrie nodig heeft om naast de grote namen te blijven bestaan: niet de duurste reclame, maar de eigenwijze route van een boerenstadje in Illinois naar de bag van een tourspeler.