Peter Millar is 25 jaar oud, en ineens TikTok's favoriete golfmerk

Twee maanden geleden had Ben Methvin geen enkel Peter Millar-shirt in de kast. Nu is het zijn hele garderobe, en loopt hij over de Tour Championship terwijl fans hem aanspreken alsof hij het merk zelf is.

Methvin is een 25-jarige golfcontentmaker die onder @MethGolfs op Instagram en TikTok zit. Het begon klein: hij liep in pyjamashort en slippers een Peter Millar-winkel binnen en filmde zichzelf terwijl hij zijn eerste shirt kocht. Die video groeide uit tot een running bit over herkenbare logo's op golfkleding, zoals de kroon van Peter Millar en de walvis van Vineyard Vines. Van daaruit werd het een serie, en de serie werd een trend.

Peter Millar golf: van pro shop naar meme

Zelf noemt Methvin het inmiddels geen grap meer. "I didn't own a single Peter Millar shirt, like two months ago. Now it's my entire wardrobe and most of my videos." Dat vertelde hij aan Golf Digest.

De kroon-video's leverden Methvin ongeveer 25.000 nieuwe volgers op, bovenop de 201.000 die hij al had. Maar hij besefte pas hoe groot het was geworden toen hij opdook bij de Tour Championship op East Lake. Fans van alle leeftijden kwamen naar hem toe lopen, sommigen lieten hun eigen Peter Millar zien, anderen noemden hem gewoon Peter Millar. "On that day, I was Peter Millar." Zo omschreef Methvin dat moment zelf.

Hij werkt er inmiddels ook actief aan mee. Voor een fotoshoot bij een Peter Millar-winkel in Birmingham, Alabama, stond hij samen met mede-creator Wes Sanders, die eveneens content over het merk maakt.

Het effect reikt verder dan volwassenen alleen. Kinderen verkleedden zich met Halloween als Peter Millar, en een paar fans lieten zelfs de kroon tatoeëren. Er zijn vaste content-formats ontstaan rond het merk, van Millar Mondays tot Flip Flop Fridays, en kinderen kopiëren inmiddels Methvins video's terwijl Peter Millar-geluiden trenden op TikTok.

Het merk deed er zelf niets aan

Het meest opvallende: Peter Millar had zelf helemaal niets te maken met het ontstaan van de trend. In een verklaring aan Golf Digest wees Paul Nugent namens Peter Millar naar de klanten van het merk. "Over the past 25 years, we've been fortunate to build an incredibly loyal following of Peter Millar customers." Zo reageerde Nugent.

Stilzitten doet het merk inmiddels niet meer. Naarmate de video's aansloegen, kwam Methvin in contact met Todd Martin, president van Peter Millar Golf, en met Courtney Wilson, director of marketing. Het Instagram-account van het merk volgt hem en reageert geregeld op zijn posts.

Peter Millar begon in 2001 in Raleigh, North Carolina, met één enkele kasjmier trui en is 25 jaar later een van de grootste namen in luxe golfkleding. Precies dat soort merk, decennia gevestigd op de golfbaan en in prijzige countryclubs, is nu het middelpunt van een jongerentrend die het zelf niet in gang zette. Tieners kopen polo's en noemen elkaar Sir. Golf flirt wel vaker met straatmode en virale logo's, zoals eerder te zien was bij GOLF WANG op het shirt van Barcelona. Het enige wat Peter Millar zelf deed, was toekijken hoe zijn eigen kroon een internet-meme werd.