Eastside Golf zette een gouden ketting op de golfer, en golf kreeg een nieuwe cultuur

Een golfer slaat af, de club zwiept door, en om zijn nek zwaait een gouden Cuban link-ketting mee. Dat logo is inmiddels bekender dan menig polo-merk met honderd jaar geschiedenis. Het staat voor Eastside Golf, opgericht in 2019 door twee oud-teamgenoten van Morehouse College, en het is precies het soort merk dat past bij hoe golf er op dit moment uitziet buiten het clubhuis.

Van de golfbaan naar de kantoorbaan en terug

Olajuwon Ajanaku en Earl Cooper leerden elkaar kennen op de golfploeg van Morehouse College in Atlanta. Samen hielpen ze de Tigers een national championship te winnen in 2010. Daarna gingen hun wegen uiteen: Cooper werd PGA-professional en golfinstructeur, die volgens Golf Digest tot de beste jonge instructeurs van Amerika hoorde, Ajanaku koos voor een carrière in finance terwijl hij bleef dromen van het profcircuit.

Dat tweede spoor liep dood. Sponsoren zagen niets in een golfer zonder netwerk, dus ging Ajanaku zelf aan de slag. Op 1 juni 2019 tekende hij het logo dat zijn eigen ervaring op de baan moest vangen: een golfer met een gouden ketting, een knipoog naar hoe hij er zelf bij liep op zowel private clubs als publieke banen. Zo richtte hij Eastside Golf op, met Cooper als mede-oprichter.

Een missie, geen marketingtruc

Het merk noemt zichzelf geen streetwear-lijn met een golfclubje erbij, maar andersom. Eastside Golf is een lifestyle golfmerk ontwikkeld om golf onder jongeren en niet-golfers onder de aandacht te brengen, met als doel de sport diverser te maken. Cooper legde de HBCU-connectie uit bij de lancering van een schoenensamenwerking met Nike: We met at Morehouse. We know the importance of HBCUs. We want to continue to lift as we climb. Vrij vertaald: ze leerden elkaar kennen op Morehouse en willen andere HBCU's (historically black college or university, zoals Morehouse er een is) blijven steunen terwijl hun eigen merk groeit.

Dat uit zich ook in de kleding zelf: felle kleuren, grote logo's, snitten die net zo goed in een sneakerwinkel zouden passen. Cooper vatte de filosofie zo samen tegenover Hypebeast: If you make great clothing, the consumer will determine what they like and what they don't like, and we refuse to be boxed in. Oftewel: laat de klant bepalen wat werkt, en laat je niet in een hokje duwen.

Van twee man achter een laptop naar miljoenenmerk

De groei ging snel. Eind 2023 meldde Fast Company dat het bedrijf was gegroeid van twee medewerkers naar zestien, met een omzet die opliep van 100.000 dollar in het eerste jaar naar een verwachte 4 miljoen dollar. Half oktober 2024 schreef Forbes dat Eastside Golf inmiddels 3,4 miljoen dollar aan investeringen had opgehaald en samenwerkingen had met Nike, Mercedes-Benz, State Farm en Shopify. In het najaar van 2023 ging het merk een partnership aan met Mercedes-Benz USA, aangekondigd tijdens het eigen Eastside Golf Invitational-toernooi.

Dat toernooi groeide uit tot een jaarlijks terugkerend event: de opbrengst van de editie van 2023 ging naar het golfteam van Morehouse College, en de editie van 2024 vond plaats op Liberty National in Jersey City, met rapper Fabolous erbij. Het merk werd in 2024 ook opgenomen in de AFROTECH Future 50-lijst, als erkenning voor de oprichters als visionaire ondernemers.

Eastside Golf dook ook op buiten de golfwereld. Het merk kreeg een eigen zesdelige Hulu-serie, Grails: When Sneakers Change the Game, en bracht een schoenenlijn uit met Nike's Jordan Brand. Ook bekende namen buiten de golfwereld droegen het merk: onder anderen Chris Paul, Dwyane Wade en DJ Khaled zijn gespot in Eastside Golf, precies het soort kruisbestuiving tussen sport, mode en popcultuur waar Golf Buddies over schrijft.

Niet zomaar bij jou om de hoek

Eastside Golf opereert vanuit Atlanta en verkoopt voornamelijk via de eigen webshop en Amerikaanse retailpartners, en staat in een eerder overzicht van streetwear-golfmerken tussen namen als Manors en Malbon, die in Europa vaak makkelijker te vinden zijn. Wat het merk vooral laat zien, is dat de combinatie van golf en streetwear geen eendagsvlieg is. Net als Bogey Boys van Macklemore bewijst Eastside Golf dat een ander verhaal over golf, met een ketting in plaats van een kaki broek, een publiek aanspreekt dat de traditionele golfindustrie jarenlang heeft laten liggen.